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顶流网红直播被罚6000多万,三只羊的丑闻终于结束了?

酷玩实验室 酷玩实验室 2024年09月28日 22:00
酷玩实验室原创作品


面对三只羊自诞生以来的最大丑闻,小杨哥始终保持沉默。
先是对消费者一单单的月饼退款,第一时间选择拒绝,后是对公司内部接二连三的爆瓜,不做任何表态。
越来越多人卷入风波,“一天能上 800 条热搜”,成了三只羊当前备受争议的舆论现状。

没人站出来回应大众的情绪,没人掏腰包对消费者负责,直到监管的铁锤终于砸了下来。
9月26日晚,合肥通报三只羊因虚假宣传、误导消费者等违法行为,被罚6894.91万元,并暂停经营限期整改。

被央视痛批装聋作哑的三只羊,在处罚结果出来后终于道歉了。
在这份简短单薄的道歉声明中,三只羊只字未提对消费者的赔付问题,引发了网友的强烈不满和质疑。

次日上午,三只羊终于启动了退一赔三,据称赔付流程还很复杂。
也没多少钱,本来就是一哆嗦的事,硬是被三只羊拖了半个月,搞得消费者怨气很重。

网传罚款加赔偿,三只羊善后总计搭进去至少有1个亿。
好消息是,这1个亿,对于每年百亿流水的头部主播来说,并不会伤筋动骨。
坏消息是,比1个亿更值钱的信誉,只要崩过一次,企业恐怕就再难重回巅峰了。


01被炮轰的小杨哥

寒了家人们的心


起初只是两个头部主播关于螃蟹的恩怨,没想到后来竟绵延了一整个9月,成了三只羊危机爆发的前奏。
冲突背景是今年八月,辛巴和小杨哥分别在快手、抖音上卖同一款大闸蟹。
当辛巴把一批大闸蟹卖完,准备再次补货却发现,因为售价比别人低,产品被举报,已售空的大闸蟹无法继续上链接补货。
被断了财路的辛巴在直播间炮轰小杨哥,称其质检、售后、赔偿态度都不行。

随后,三只羊联合创始人卢文庆酒后在直播间开麦,指责辛巴为了流量不择手段,豪言有一万种方式搞倒辛巴。
辛巴不甘示弱,继续加火,将三只羊卖过三无电吹风、假茅台、梅菜扣槽头肉的黑历史通通抖搂了出来。并表示,如果一周内三只羊不给消费者一个答复,他将拿出1亿元赔付三只羊的消费者。
辛巴开撕三只羊后,曾志伟修改了抖音号主页,删掉了所有和三只羊有关的信息。而此前小杨哥称曾志伟是三只羊香港分公司的老板。

就在辛巴组织赔付1亿的当天,辛巴快手账号直播功能被封禁,与此同时,舆论的战火又转向了三只羊销售 “香港美诚月饼” 事件。
在小杨哥的带货直播间里,一款香港美诚月饼,被小杨哥的团队宣传其“有黑松露”、“米其林大师调制”、“香港的高端月饼,高端的不能再高端了”、“去年一天就卖出10万单”。

为了给香港美诚月饼找背书,小杨哥还在直播间揽着曾志伟的肩膀说,“美诚是很大的牌子,香港美诚,店里面这东西卖200多块,我们今天是不是很便宜了?”

夸张的宣传和诱人的价格,促使大批消费者激情下单。
蝉妈妈数据显示,抖音电商平台上,近30日内,美诚礼黑松露流心奶黄月饼礼盒装(即小杨哥直播间三件搭售包装)销量10万至25万,总销售额最高约4200万。

月饼卖是卖出去了,但很快就被香港网友否认,在香港并没有听说过这个香港“鼎鼎大名”的美诚月饼。
经媒体调查发现,香港美诚月饼只是品牌注册地在香港,月饼的生产不在香港,在广州和佛山,月饼的销售也不针对香港,而是面向大陆市场。
此时大家终于恍然大悟,原来被小杨哥吹得天花乱醉的香港美诚月饼,不过是香港美心月饼的山寨版。
更扎心的是,网友曝出小杨哥曾晒单给家里人买了20盒美心月饼,原来是“家里人吃美心月饼,家人们吃美诚月饼”。
得知这一事实,“家人们”的心寒了一半。

而另一半,寒在了得知三只羊拒绝为香港美诚月饼退货退款的时候。

过去,小杨哥的确一枝独秀,在网红经济的浪潮中创造过超级神话。
“疯狂的小杨哥”是第一位粉丝数破亿的素人网红。
小杨哥和大杨哥创立的mcn公司三只羊,业务主要是抽取佣金、签约主播进行卖货。2023年,三只羊直播带货产值超300亿元,经营服务收入达15亿元,纳税超过4.5亿元,是合肥当地的电商台柱子企业。
如今,三只羊的直播带货业务布局到了新加坡、马来西亚、泰国......版图涉及科技、传媒、电商、投资、旅游、教育等。

无论是粉丝规模,带货成绩,商业布局,小杨哥都一度是难以超越的网红企业家的标杆。
如今,小杨哥大概是在流量的神坛上待的太久了,导致他越来越摸不清当下的形势了:
给不出真正的福利,家人们谁也不想做冤大头。


02  虚假宣传+售后“逃逸”

小杨哥一个月掉粉近400万


但凡小杨哥在风波来临时,就站出来哪怕表现出一丝诚意,三只羊都不会如现在这般被动。
在“香港美诚月饼”事件被曝的第一时间,同样卖“香港美诚月饼”的隔壁同行二话不说,主动提出退一赔三。
而且没那么多繁琐的流程需要配合,直接就给你赔付了。

反观三只羊,虚假宣传心知肚明,被曝光第一时间,连基本的回应,道歉,甚至七天无理由都没有。

尽管发稿这一刻,三只羊已决定赔付,但第一时间赔付,和选择在事件发酵 10 多天后、终于等到罚款落地才进行赔付,给消费者的感受是完全两回事,其中逃避责任的侥幸心理不言而喻。
其次,通过文字游戏把普通商品吹嘘得高大上,是直播带货行业司空见惯的操作套路,大家多少都能理解。
但问题是这款月饼起初在别的平台卖59元三盒,到了小杨哥直播间却卖到了169元三盒。一个“挂羊头卖狗肉”,再叠加一个“帮家人们把价格打上去了”,构成了对“家人们”的双重被刺。
这就有点说不过去了。

更夸张的是,在丑闻的漩涡之中,大家千等万等没有等来三只羊的澄清,等来的却是无情的直播永动机。

这时候“家人们”终于醒悟了,曾经哄自己开心的主播,如今是既想忽悠“家人们”的钱,又没把“家人们”当回事儿。
创始人小杨哥在网络上消失了太久,而他震耳欲聋的沉默,也将三只羊的月饼风波搞得越来越棘手。
本来多花几个钱,就能挽回的售后问题,如今卷入了越来越多的人,事情变得似乎越来越难搞。
近日三只羊旗下女主播“梨小娜”曝光,三只羊曾请她假扮美诚月饼品牌方,在直播时她说的“畅销20年”,是来自三只羊公司直播时提供的手卡内容。
还称在接受调查前一天晚上,公司法务打电话教她应对话术,比如“畅销20年”这句是不小心说出嘴的,还叫她否认自己是三只羊的主播。
梨小娜称这样做最后会自己背锅,于是就在网上曝光了公司高管录音。

在梨小娜直播哭诉后,一则三只羊内部聊天记录在网络上流传,该通知要求三只羊内部员工下架所有与梨小娜相关的视频。
截止发稿时间,三只羊并未对梨小娜的言论做出回应,真相尚不明朗,但显然公众对三只羊的信任度已大打折扣。

如今,三只羊的罚款通知落地,三只羊匆忙发布了一份模板化的道歉声明,更凸显了其对于危机处理的迟缓与敷衍。
尽管小杨哥的粉丝基数雄厚,出了事还有铁粉无条件维护,但小杨哥还是遭遇了史上大规模脱粉。

400万人用脚投票,控诉他们这一次对小杨哥的失望。
然而,面对家人们的出走,创始人小杨哥截至此时此刻,仍然没有给出一份真诚的道歉。
算一算,小杨哥创立三只羊开始直播带货,也才3年多。
这3年多的时间里,纵使经历了“兔年生肖茅台酒”、“糟头肉梅菜扣肉”、“澳洲谷饲牛肉卷” 、“三无吹风机”、“破壁机虚标功率”等产品质量事件,但没有哪一次真正打垮过三只羊。
但这一次,三只羊累积太久的负面,终于扛不住公众的质疑了。
而三只羊想要再回到过去,也几乎不再可能,毕竟信任就像一张纸,皱了,即使抚平,也恢复不了原样了。


03 谁给了“三只羊”傲慢的底气?


如果说做了错事,不回应、不负责是一家企业的致命缺陷,那么傲慢就是它的原罪。是谁给了三只羊傲慢的底气?
答案是短视频平台的红利和直播带货的红利。
如今很多年轻人看不懂小杨哥为什么火,那是因为他们没有经历过快手时代的狂欢。
2015年,20岁的小杨哥在快手上注册 “疯狂小杨哥” 的账号,发布与室友运用道具整蛊的视频。因一次与室友拍摄炸墨水的视频,中途发生意外,墨水爆炸把他的牙都炸黑了,小杨哥因此一夜涨粉60多万。

从此命运的齿轮开始转动,强烈的视觉冲击加搞笑的段子,成了小杨哥的流量密码。
2018年,快手领先,抖音紧随其后,两边都在争夺新用户,小杨哥借势转战抖音,并转变创作方向,从整蛊主题改为拍摄和家人之间的搞笑故事。
很快小杨哥与大杨哥创作的“绝望周末” 主题家庭情景喜剧视频,就以夸张的表演,结合反转的剧情成了抖音爆款。2020 年,小杨哥的粉丝量超过4000万。

随着短视频平台的红利不断向直播带货领域倾斜,2021年,小杨哥站在直播带货的风口,成立了三只羊。
那一年,我国直播带货市场规模持续增长,整体规模达到1.2万亿元,越来越多的商家投入直播带货,用户群体也不断扩大,截至 2021年6月,网络直播用户规模已达 6.38 亿,占整体网民的 63.1%。
小杨哥继续以夸张的表演,现身直播间,不过这一次,他又增加了反向营销的策略,吸引网友的注意。
比如将浓稠的酱料、大量的头发倒在地上,然后直接用一款洗地机做 “暴力” 测试。试吃一款零食后表现出极度的 “嫌弃”声称味道不好,坚决不卖,越不卖,反而激发了观众去尝试这款零食的欲望。
最能代表小杨哥风格的一次,是品牌方说售卖的拖鞋质量很好,怎么样都不会坏,小杨哥就在直播间用嘴撕咬拖鞋,弄不坏,就证明质量过关,弄坏了,就趁机砍价,顺便树立一个宠粉人设。
这种看似疯狂的表演设计,小杨哥屡试不爽,通过直播带货,小杨哥的人气再一次飙升。

2022年,疯狂的小杨哥成为抖音第一位粉丝数破亿的素人博主,直播带货产值也超过 100 亿元,小杨哥的知名度和影响力达到了新的高度。
曾经,两次站对了风口,小杨哥比任何人都更懂互联网用户的需求,作为流量界的祖师爷,他也比谁都会拿捏家人们的心理。
那时,用户喜欢什么,他就拍什么,演什么,就算墨汁炸黑了牙,嘴上啃拖鞋,他也要哄家人们开心。正是这种接地气的草根心态,成就了过去他一个素人被那么多人喜欢。
如今,风口上的红利使得小杨哥和三只羊在短时间内获得了巨大的成功,但也在一定程度上让他有了 “傲慢” 的资本。
曾经自述“没有粉丝,屁也不是”的小杨哥,如今不再讨好粉丝。
只要一句真诚的道歉,往往就能化解许多矛盾。然而,或许是出于背后更大利益的考量,选择了沉默或敷衍,这或许是一种不太明智的处理方式。
毕竟脱离了时代的红利,再失去粉丝的信任,想再吃互联网这口饭,可就难了。
大家都在网上混,谁也不是只有7秒的记忆。



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